토스는 ‘빠르고 편리한 금융 앱’이라는 강력한 브랜드 자산을 보유하고 있었습니다. 하지만 그 이면에 있는 세계 최고 수준의 보안 기술력은 사용자들이 충분히 인지하지 못하는 과제가 있었습니다. 이에, 50분 분량의 오리지널 다큐멘터리를 통해 토스의 보안 우수성을 알리고, 브랜드 인식을 ‘가장 신뢰할 수 있는 금융 앱’으로 한 단계 격상시키는 것을 핵심 목표로 설정했습니다.

눈에 보이지 않는 '보안'의 가치를 효과적으로 전달하기 위해, 우리는 50분 분량의 오리지널 다큐멘터리와 예고편을 활용한 ‘단계별 시청 경험 설계’라는 미디어 전략을 수립했습니다. 이는 깊이 있는 메시지 전달에 강점이 있는 유튜브와, 초기 화제성 확보 및 트래픽 유입에 유리한 인스타그램의 역할을 명확히 구분하여 시너지를 창출하는 방식이었습니다.

1단계: 호기심 유발 및 초기 관심 확보

캠페인 초기에는 18-44세 및 금융·보안 고관여 타겟을 대상으로 호기심을 유발하는 데 집중했습니다. 유튜브에서는 다큐멘터리 예고편을 통해 기대감을 높였고, 인스타그램에서는 짧고 강렬한 버전의 예고편으로 빠르게 인지도를 넓혔습니다.

2단계: 몰입도 높은 시청 경험 제공 캠페인

중·후반부에는 선별된 타겟에게 몰입도 높은 경험을 제공하는 데 초점을 맞췄습니다. 예고편을 시청해 이미 관심이 확인된 잠재 고객에게만 본편 영상을 노출하는 리타겟팅 전략을 실행했습니다. 이는 50분이라는 긴 호흡의 콘텐츠라도 끝까지 시청할 최적의 환경을 만들어주었습니다. 이 단계에서 인스타그램은 초기 인지도 확보 채널에서 본편 시청을 유도하는 트래픽 채널로 역할을 전환하여 캠페인 전체의 시너지를 극대화했습니다.

캠페인은 양적·질적 목표를 모두 초과 달성하며 큰 성공을 거두었습니다.

1. 정량적 성과 초과 달성

캠페인 3개월 만에 다큐멘터리 유튜브 조회수는 220만 회를 돌파해 목표의 110%를 달성했습니다. 또한, 9,900개의 '좋아요'와 1,370개 이상의 댓글이 생성되는 등 사용자 참여 지표 역시 목표치를 112% 초과하며 높은 호응을 얻었습니다.

2. 실질적인 브랜드 인식 개선

더 중요한 성과는 실질적인 브랜드 인식 변화였습니다. 캠페인 이후 토스의 보안 신뢰도에 대한 긍정 지표는 유의미하게 상승했고, 부정적 여론은 감소하는 효과를 확인했습니다.

3. 캠페인 우수성 공식 입증

이러한 성공을 바탕으로 <2024 유튜브 웍스 어워즈>에서 최고 영예인 ‘그랑프리’와 ‘베스트 브랜드 팬덤’ 부문을 동시 수상하며 캠페인의 우수성을 공식적으로 인정받았습니다.